中国奢侈品市场遭遇冷遇

日前,贝恩公司发布了2014年中国奢侈品市场报告,显示2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,较2013年下降1%。

反腐败、海外消费、代购和假冒伪劣商品泛滥等原因已经冷却了中国奢侈品市场,并日益成为国际知名企业“拒绝”的鸡肋。

与此同时,中国人仍然是奢侈品的“奢侈品消费者”。在全球奢侈品市场,中国大陆消费者的消费总额增长9%,达到3800亿元,约占全球奢侈品市场份额的30%。

反腐败打击奢侈品《2014年中国奢侈品市场报告》称,2014年中国大陆奢侈品市场规模约为1150亿元,较2013年下降1%。

这是贝恩自八年研究以来首次出现数据下降,2013年数据增长了2%。

手表和男装的下降以及行李增长的放缓是这一趋势的主要原因。

其中,男性市场受到严重影响:2013年男装同比下降10%;往下看13%。

贝恩公司的调查显示,手表类别占中国奢侈品消费总额的五分之一以上。它的销售额在2013年下降了11%,最明显的挫折是在2014年又下降了13%。

然而,女性产品仍在上升。女装和鞋子是最大的赢家,保持了11%和8%的增长,而化妆品增长了7%。

甚至贵重珠宝在2014年也增长了2%。

与此同时,2014年也是奢侈品商店关闭数量最多的一年,雨果博斯和菲拉格慕分别关闭了7家和6家商店,杰尼亚关闭了6家,巴宝莉关闭了4家,雨果博斯关闭了大部分男装商店。

贝恩的全球合作伙伴布鲁诺·兰茜朵预测,奢侈品品牌将在2015年继续调整其门店分布,包括关闭折扣店和授权店。

布鲁诺分析称,中国内地政府的“反腐败”、海外消费增长和经济增长放缓都是中国本土奢侈品市场降温的原因。

由于官员大多是男性,他们的奢侈品消费和礼物因反腐败而大幅减少,而女性奢侈品主要供个人使用,受影响较小。

近年来,奢侈品已经成为公民反腐败的新线索。许多贪官因为穿名牌服装而声名狼藉。最著名的是“表哥”杨大才和“兄弟带”李建国。

此外,反腐浪潮也遏制了送礼趋势。富裕的中国消费者不想穿显眼的品牌服装,包括奢侈LOGO的位置和尺寸。

著名时尚评论家洪晃在文章中提到的一件事也揭示了男女奢侈品变得忽冷忽热的原因。

根据这篇文章,她的一个在奢侈品公司工作的朋友说:“只要山西煤矿发生安全事故,我们太原店的生意就会猛增。

“这个案例生动地展示了中国市场奢侈品消费的特殊性。

事实上,中国奢侈品消费的下降早在2012年底就开始显现迹象。

贝恩当时的报告显示,中国内地奢侈品市场继续以约30%的高速度增长,从过去两年“跳水”至7%。

即使在2009年全球金融危机爆发时,中国内地奢侈品市场相对于市场增长了12%。

与海外市场的迅猛增长和中国内地奢侈品市场的冷淡形成对比的是,中国内地消费者在全球奢侈品市场的奢侈品消费增长9%,达到3800亿元,约占全球奢侈品市场的30%。

加上海外购物和代购的快速增长,这意味着越来越多的中国人将他们的消费场所转向海外。

报告显示,海外采购已成为一种趋势,近年来代表他人采购已成为一个主要渠道,70%的消费者选择海外消费。

无论是海外消费还是海外采购,其消费动机都是基于奢侈品海外价格远低于中国内地的现实。

中国奢侈品的税率约为20%至70%,如果加上汇率因素,这个数字甚至会更高。

例如,一只在国内售价50万英镑的卡地亚腕表在瑞士的售价仅为70%。巴宝莉风衣在中国网站上的售价为2.9万元,在日本售价为33万日元,在法国售价为2395欧元。

正是因为海外奢侈品具有价格低、种类多、服务好等诸多优势,许多中国消费者才在出国旅游时购买奢侈品。

几年前,香港是内地消费者最喜欢购买的地方。

在过去的两年里,日本和韩国已经成为新的热门购物目的地。到日本和韩国旅游的游客增加了60%,而香港旅游消费的吸引力明显下降。

除了价格差异和服务,国内奢侈品市场还有许多“李鬼”。

1月31日,奢侈品研究咨询机构财富质量研究所(以下简称财富质量研究所)发布了2014年中国奢侈品报告,称奢侈品从中国消费者流出已经达到非常严重的水平。76%的消费发生在国外,而假冒商品在内地市场的知名度是真品的6倍以上。街上随处可见的大多数奢侈品都是假冒商品,这为奢侈品牌积累了大量财富。

目前,奢侈品销售最受欢迎的微信圈“海涛”和“海外代购”基本上都是仿制品甲或乙,店主称之为“原始订单”或“工厂商品”。货物的来源通常是广州和深圳。

例如,在“代表某个宝藏进行海外采购”中,操作程序是将仿制品、收据等包裹发送到海外,然后让海外朋友发货,或者直接复制一套海外购物中心的消费收据,并将包装好的仿制品发送给买家,从而完成整个交易。

至于商场承诺的“专柜可以验货”,则根本无法经营,因为国内奢侈品专柜不支持“专柜验货”。

拥有检验服务的爱马仕需要将被检验的货物送到法国总部,高额邮费将由检验方承担。

此外,如果爱马仕总部发现这些商品是假货,它们将被销毁,买家将没有钱可退,也没有很多时间、精力和金钱可花。它真的不能受伤。

不仅如此,近年来,对伟品协会(Weipin Association)和猫步网站等奢侈品折扣电子商务公司的“高度模仿”也不断受到质疑。

这使得中国奢侈品市场成为被国际品牌抛弃的鸡肋。

虽然国际奢侈品仍然重视中国消费者,但他们已经开始对中国本土市场采取敷衍的态度,这表现在中国市场预算的削减、缺乏长期规划、人力资源成本的降低以及高级人才的放弃使用。

近年来,中国奢侈品品牌的高级管理层发生了许多变化。仅在2014年,中国高层管理人员的变动就超过了60%。

所有这些都进一步加剧了中国奢侈品市场的疲软。

“重视中国消费者,但不重视中国市场,已经成为许多国际品牌经理当前的普遍心态,或者中国奢侈品市场正在被国际奢侈品品牌抛弃。

”报告指出。

2014年也是传统奢侈品品牌面临巨大压力的一年。虽然各种奢侈品牌的销量都在增加,但增速明显放缓,库存严重。折扣和变相折扣已经成为常态。

该报告预测,传统奢侈品牌将在未来3-5年内成为大众高端消费品,彻底告别利润丰厚的时代。

中国人仍然是“大手大脚的人”。值得注意的是,贝恩的报告和财富质量研究所进行的调查都在讲述一个现实:中国人仍然是世界上奢侈品的最大“大消费者”。

贝恩的报告显示,中国消费者在海外消费很多,包括代表他们在内地销售和购买。2014年中国奢侈品消费总额约为3800亿元,同比增长9%,占全球奢侈品消费的近30%。

财富质量研究所认为,2014年全球奢侈品市场将达到创纪录的2320亿美元,预期增长率为7%。

其中,中国消费者贡献1060亿美元,同比增长4%。

换句话说,中国人在2014年购买了全球46%的奢侈品,尽管这一比例略有下降,但仍是全球奢侈品市场上最大的买家。

尽管中国消费者正在全球范围内购买奢侈品,但他们的消费偏好也在逐渐改变。传统大品牌正在失去人气。中国消费者已经将购买目标从昂贵的传统顶级品牌转移到设计和趋势更加多样化的相对便宜的奢侈品大品牌。

超过80%的消费者表示,未来3年,他们会购买比传统大牌如LV、GUCCI和Prada更多的设计师品牌,如巴黎世家、亚历山大皇后(AlexanderMqueen)、罗格维尔(RogerVivier)和吉米丘(JimmyChoo)。

贝恩的报告预测,2017年这一奢侈品市场的规模预计将翻一番。

这很大原因来自中国奢侈品消费者的趋于年轻化。这在很大程度上是由于中国奢侈品消费者的复兴。

不到10年,中国奢侈品消费者平均比欧洲消费者年轻10岁,比美国奢侈品消费者年轻15岁。

他们更年轻、更成熟,对奢侈品了解更多,并寻求越来越多的奢侈品新定义。

可以说,中国消费者对奢侈品的兴趣增长速度超过了奢侈品制造商的预期。

俄罗斯花了25年,美国和日本消费者花了20年,中国消费者只花了15年。

另一方面,由于中国市场庞大的消费者群体,奢侈品牌不愿放弃中国市场的大蛋糕。

目前,奢侈品公司已经达成共识,中国的中产阶级和二线城市将成为未来中国奢侈品市场增长的新引擎。中国仍有巨大的消费潜力有待释放,中国人对奢侈品的喜爱才刚刚开始。

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